Warszawski dealer samochodów popularnej marki osiąga miesięczny ruch na stronie internetowej salonu na poziomie 190 000 sesji według Google Analytics. Czy to dobry wynik? Mógłby wydawać się wynikiem genialnym, ale czy w rozpatrywanym przypadku naprawdę był powodem do radości? Sprawdzimy to w poniższym tekście. Najlepszym biznesowym miernikiem efektywności działań marketingowych jest… sprzedaż. Zastanówmy się wspólnie jakie mierniki efektywności codziennych działań marketingowych pozwolą ocenić wpływ marketingu na sprzedaż.

Kluczowe wskaźniki efektywności, kluczowe mierniki dokonań (ang. Key Performance Indicators, KPI) – finansowe i niefinansowe wskaźniki stosowane jako mierniki w procesach pomiaru stopnia realizacji celów organizacji.

Działania marketingowe realizowane w internecie dają znaczącą przewagę nad działaniami w przestrzeni nie-internetowej. Tworząc kampanie reklamowe, tworząc materiały tekstowe, prowadząc profile społecznościowe, najczęściej jesteśmy w stanie w dużym stopniu zmierzyć podjęte działania na każdym etapie – od ilości wyświetleń kreacji, poprzez ilość kliknięć, czas spędzony potem w miejscu docelowym, określić materiały z którymi użytkownik miał styczność, a na koniec ocenić czy użytkownik wykonał czynność, na której najbardziej nam zależało (np. wypełnienie formularza kontaktu). W przypadku powieszenia billboardów na mieście czy wydrukowania reklamy w lokalnej prasie, nigdy nie poznamy tak dokładnych danych dotyczących oddziaływania reklamy na Klienta – nie mamy tym samym twardych danych pozwalających na optymalizację tego typu kampanii.

Zanim przejdziemy do zastanowienia się co powinniśmy mierzyć musimy mieć podstawowy zestaw narzędzi pozwalający nam na pomiary.

Narzędzia

Na początek sprawdzą się Google Analytics i Google Search Console. Dzięki nim sprawdzisz efektywność takich działań jak pozycjonowanie, kampanie Google Ads czy budowa wizerunku. Oba te narzędzia pozwolą na analizę ruchu z perspektywy naszej strony, która ten ruch “przyjmuje”. Dodatkowo warto analizować też statystyki widoczne z perspektywy “źródeł” tego ruchu, czyli przykładowo z poziomu statystyk Google Ads czy Menedżera reklam Facebook. Warto wiedzieć, że wartości (na przykład klików w danej kampanii) mogą okazać się różne kiedy patrzymy w statystyki Facebooka i inne, kiedy patrzymy w statystyki Google Analytics. Nie jest to nic niespodziewanego gdyż należy mieć na uwadzę, że metody pomiaru są inne – przykładowo Facebook mierzy przejście przez ustawiony link do strony salonu, ale Google Analytics może tego nie policzyć gdy użytkownik zablokował działanie wtyczki Google Analytics w ustawieniach swojej przeglądarki (piszemy o tym w artykule “Czy możliwości targetowania e-reklam zmienią się bezpowrotnie?”). Duże rozbieżności pomiarowe mogą świadczyć jednak o błędzie w konfiguracji zdarzeń śledzących.

Podzielenie działań na osobne kampanie

Podziel działania na konkretne “kampanie” – jeśli nie wiesz jak pieniądze wydane na konkretny podzbiór działań w internecie przełożyły się na sprzedaż to być może wrzucasz je do czarnej dziury, która nie przynosi i nigdy nie przyniesie mierzalnych wyników sprzedażowych. Analiza wydanych środków na każdą kampanię/działanie w kontekście poniższych wskaźników to bardzo mocne narzędzie do analizy efektywności działań marketingowych. Jeśli nie potrafisz “przypiąć” sprzedaży do konkretnych kampanii to zatrzymaj się i zweryfikuj swoje działania, ponieważ z dużym prawdopodobieństwem są one nieefektywne.

Linkowanie

Ważne jest też stosowanie linkowania do strony naszego salonu z wykorzystaniem kodów UTM ze wszystkich możliwych źródeł, na które tylko mamy wpływ. Pozwoli to na “ręczne” oznaczenie źródła wizyty dla narzędziu typu Google Analytics, mówiące jak powinno być traktowane i kwalifikowane kliknięcie w dany link. Pozwala to na pozyskanie o danym wejściu na stronę zupełnie nowych, dodatkowych informacji – do artykułu na ten temat (https://sprawnymarketing.pl/blog/jak-poprawnie-stosowac-kody-utm/) linkowaliśmy w kwietniowym newsletterze Stacji Marketing.

Dane o sprzedaży

Niezmiernie ważnym elementem analizy efektywności działań marketingowych jest możliwość powiązania konkretnych sprzedaży samochodów nowych / aut używanych / usług serwisowych, itd. z konkretnymi działaniami. Nieoceniony tu będzie oczywiście dobrze działający i sumiennie uzupełniany system CRM. W ramach kontaktu z każdym Klientem powinno zostać zaznaczone (albo na podstawie danych z integracji z systemami marketingowymi albo na podstawie krótkiego wywiadu przeprowadzonego z Klientem) co skłoniło Klienta do konkretnego zakupu. Powiązanie konkretnych kampanii oraz wydatków przeznaczonych na nie, z konkretnymi sprzedażami daje pełny obraz tego, które działania efektywnie przełożyły się na sprzedaż. Działania takie można wtedy rozszerzać i ulepszać, rezygnując przy tym z działań, których przełożenia na konkretne sprzedaże ciężko się doszukać.

Których wskaźników nie powinno uznawać się za KPI marketingowe?

Złudnymi miernikami efektywności w marketingu są tak zwane vanity metrics, które można przetłumaczyć jako metryki próżności. Mogą nimi być na przykład lajki na Facebooku czy wyświetlenia (np. reklamy/wpisu/posta) oderwane od innych mierników, które wiążą się z jakimś sukcesem, ale w praktyce nie przekładają się na realizację celów biznesowych.

9 najważniejszych mierników dla salonu samochodowego

1) ilość wyświetleń reklamy

Liczba razy, kiedy osoba należąca do grupy odbiorców reklamy wyświetliła na przeglądanej stronie/w aplikacji reklamę. Nie musi to oznaczać zapoznania się użytkownika z kreacją reklamy.

2) ilość klików w reklamę

Oznacza zanotowaną ilość klików w reklamę prowadzących do przejścia do docelowej strony internetowej skonfigurowanej dla kampanii (np. naszej strony z formularzem kontaktowym/konfiguratorem auta).

3) ruch na stronie (sesje / użytkownicy / odsłony)

Oznacza ile osób trafiło na stronę. W zależności od sposobu pomiaru i zdefiniowania wejścia na stronę wyróżniamy różne wskaźniki takie jak ilość sesji, ilość użytkowników, ilość wejść, ilość odsłon. Każda z tych wartości niesie za sobą wartościowe dane – ważne aby te różnice rozumieć i nie mieszać różnych wartości porównująć je, ponieważ będziemy wtedy porównywać “gruszki do jabłek”. Dokładna definicja tych mierników wyjaśniona jest w plikach pomocowych Google Analytics

4) źródło ruchu: organiczny (SEO) vs. płatny

Zdefiniowanie jaka część ruchu pochodzi z ruchu organicznego, czyli na przykład kliknięć w wyszukiwania strony w Google, które nie powiązane były z obecnością płatnej reklamy AdWords. Ruch płatny to taki, który pojawił się na stronie dzięki płatnej reklamie takiej jak reklama AdWords w wyszukiwarce czy display.

5) budżet przeznaczony na kanał w danym okresie czasu

Miara ilości pieniędzy, która niezbędna była do działania danej kampanii w określonych dniach.

6) ilość pozyskanych kwalifikowanych leadów

Ilość kontaktów do potencjalnych Klientów, którzy wyrazili konkretne zainteresowanie produktem z oferty dealera. Leady kwalifikowane to takie, które zostały zweryfikowane pod kątem poprawności danych kontaktowych oraz potwierdzona zostało zainteresowanie produktem / usługą, który znajduje się w portfolio firmy. Dane kontaktowe z niepoprawnymi/niepełnymi danymi kontaktowymi uniemożliwiające kontakt z potencjalnym Klientem nie powinny być zaliczane do efektów kampanii.

7) ilość / wartość sprzedaży

Wartość definiująca ilościowo i wartościowo sprzedaże powiązane z konkretną rozpatrywaną kampanią.

8) zasięg mediów społecznościowych i zaangażowanie użytkowników

Wartości przedstawiane przez platformy społecznościowe pozwalające na ocenę wzrostu kanałów, zwiększania się zaangażowania Klientów, co w konsekwencji pozwalać ma na rozszerzanie zasięgu treści, które dystrybuujemy za ich pomocą.

9) wzrost widoczności na frazy jako KPI w pozycjonowaniu

Warto śledzić na jakie frazy firma widoczna jest w top3, top10 i top50. Wiedząc jakie hasła wpisane w wyszukiwarkę Google powodują wyświetlenie się na liście naszej strony możemy badać ilość takich fraz jak również aktywnie działać, aby ta liczba się zwiększała. Do badania tej wartości konieczne będzie z płatnych rozwiązań monitoringowych typu Senuto lub SEMSTORM.

Z powyższych wskaźników, prostym działaniem wyliczyć możemy:

koszt pojedynczej wizyty na stronie z danego kanału reklamowego
konwersje współczynnik konwersji
koszt konwersji / pozyskania leada
Cost-Per-Click (CPC) – ilość klików na całkowity koszt kampanii
Click-Through-Rate (CTR) – liczba wizyt do liczby wyświetleń
średni przychód
stosunek leadów do Klientów
procent osób, które coś kupiły
ROI

Przykład

Przykład: Salon decyduje się na wysłanie mailingu aktywizującego do bazy mailowej obecnych Klientów zachęcającego do skorzystania z usługi czyszczenia klimatyzacji.

Aby ocenić przy pomocy wybranych wskaźników efektywność naszej akcji powinniśmy:

przeliczyć środki przeznaczone na przygotowanie kampanii (przygotowanie kreacji mailingu/ copywriting/ godziny pracy osób zaangażowanych),
w programie pocztowym wykorzystanym do wysyłki zmierzyć liczbę wyświetleń kampanii, które w tym przypadku utożsamić można z ilością otwarć wiadomości,
również w programie pocztowym sprawdzamy ilość przeklików do podanej strony – pozwala to ocenić efektywność zastosowanej kreacji i komunikatów,
jeśli oznaczyliśmy link zawarty w mailingu odpowiednimi UTM, to w Google Analytics zweryfikujemy czy widzimy ruch z kampanii na stronie, ile podstron on odwiedza, ile czasu spędza na stronie itd,
weryfikujemy jaka ilość osób wypełniła np. formularz zawarty na stronie zgłaszając chęć skorzystania z usługi serwisowej. Do liczby tej należałoby dodać również Klientów, którzy zgłosili się na czyszczenie klimatyzacji podnosząc słuchawkę telefonu zaraz po przeczytaniu mailingu – dlatego takie ważna dla poprawności badań efektywności jest próba każdorazowego zdefiniowania skąd trafia do nas konkretny Klient, nawet jeśli kontaktuje się on już poza kanałami internetowymi.

Jeśli zmierzymy wszystkie elementy przedstawione w przykładzie będziemy dokładnie wiedzieć jaka była efektywność danej kampanii, ile kosztowało nas zaproszenie jednego Klienta do serwisu i jakie było ROI z tych działań. Wiedza ta pozwoli odnieść całą tę kampanię mailingową w odniesieniu do innych działań, aby ocenić czy powinna być w przyszłości powtarzana.

Czy na mierniki patrzymy łącznie czy rozłącznie?

Wróćmy do rozważanego na początku warszawskiego dealera z ruchem na stronie www na poziomie 190 tysięcy sesji miesięcznie. Znakomitą większość tego ruchu na stronie generował bardzo bogaty i rozwinięty blog, na którym znaleźć można bardzo dużo praktycznych informacji. Blog ten wypozycjonował się organicznie w wyszukiwarce Google na niezliczoną ilość haseł, przyciągając ruch użytkowników nie tylko z całej Polski, ale i z zagranicy. Wpisy blogowe nie były promowane kampaniami płatnymi. Problem, który wiązał się z tą stroną polegał na tym, że ruch osób zainteresowanych znalezieniem na blogu odpowiedzi na swoje pytanie absolutnie nie przekładał się na jakiekolwiek zapytania biznesowe skierowane do salonu, a ilość leadów pozyskiwana przez stronę była niewspółmiernie mała w stosunku do ruchu na stronie. Strategia marketingowa oparta na tworzeniu dużej ilości contentu, który ma przyciągać użytkowników, w tym przypadku się nie sprawdziła, ponieważ przykładowy “Kowalski” przeglądając internet w Szczecinie może i znalazł na blogu podpowiedź, której szukał, ale ani przez chwile nie rozważał on ani zakupu auta, ani skorzystania z usługi serwisowej w Warszawie. Energia włożona w przygotowanie wpisów blogowych w dużym stopniu nie przełożyła się wyniki biznesowe.

Jaki wniosek płynie z tego przykładu? Żaden miernik analizowany samodzielnie nie powie nam wiele o efektywności działań, a może wręcz dać mylne poczucie osiąganych sukcesów marketingowych. Na wskaźniki KPI należy w przypadku marketingu online zawsze patrzeć zbiorczo, gdyż każdy etap procesu będzie mieć finalnie przełożenie na efektywność biznesową.

Jakie korzyści płyną z wdrożenia poprawnego mierzenia marketingowych wskaźników KPI?

Mierzenie wszystkich działań marketingowych pozwoli na określenie, które działania najlepiej przekładają się na wsparcie sprzedaży przez co dział marketingu może pracować lepiej i efektywniej wybierając działania z potwierdzonym przełożeniem na wyniki firmy. Dzięki miernikom nie trzeba zgadywać czy podejmowane działania przynoszą efekty czy nie. Dodatkowym plusem jest to, że kiedy potrafimy dobrze mierzyć sukces działań marketingowych, możemy je outsourcować dalej do agencji – bo wiemy jakich wyników się spodziewać i jak je poprawnie zmierzyć, a co za tym idzie – jak zdefiniować oczekiwania na starcie współpracy.